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Le marketing est en train de vivre un tournant historique : se baser sur les deux vaches sacrées que sont la réponse à des besoins et la pression sur le consommateur ne suffit plus pour développer des réponses créatives aux problématiques de conquête des marchés. L'impératif est maintenant de piloter l'interaction avec le consommateur. A partir de ce constat fondateur, l'équipe de huit chercheurs d'InteraCT a pour objectif de décrypter les ressorts cachés du comportement des consommateurs et de construire de nouvelles grilles d'analyses pour les pratiques marketing.

Décrypter les ressorts cachés de la consommation

Les besoins dont le consommateur a conscience ne représentent qu'une petite partie des moteurs de la consommation. La plus grande partie reste cachée ou affleure parfois après la mise sur le marché d'une offre. Le rôle de l'innovation est donc crucial. Mais, comme les entreprises ont répondu de manière satisfaisante à la partie visible des besoins, la bataille se livre désormais sur leur partie cachée. Toutefois, le marketing traditionnel est peu adapté à ce nouveau défi. Les décideurs doivent donc se fier à des méthodes alternatives : parfois avec bonheur (Danone, Zara, Findus, Procter&Gamble) et souvent avec moins de succès (le taux d'échec des nouveaux produits oscille, selon les sources entre 50 et 80%).

En outre, le consommateur a « appris » le marketing ! Il décode (ou croit décoder) les stratégies des entreprises. D'où une attitude très ambiguë vis-à-vis des marques et de l'action marketing, allant de la vénération à la contestation, en passant par la distanciation et le cynisme. Les moyens de pression traditionnels se heurtent alors aux défenses que le consommateur lève pour résister.

Construire de nouvelles grilles d'analyse pour des pratiques marketing innovantes

Les recherches en sciences humaines et en management montrent que l'interaction est une dimension au cœur des comportements des individus et un des fondements de la relation aux marchés. La logique traditionnelle du marketing est obsolète car elle n'intègre pas ce phénomène d'interaction.
 

Les succès marketing récents se fondent sur une telle rupture, mais de manière intuitive. Dans le domaine de la marque, il s'agit de concevoir des marques non plus sur le bénéfice émotionnel, la séduction ou l'avantage produit, mais sur des mythes sociaux (Nike, Puma, Danone, Leclerc). Dans le domaine de l'innovation produit, le Swiffer de Procter&Gamble et la politique d'innovation de Findus, sont exemplaires de la nécessité de se centrer sur l'analyse des usages plus que sur les besoins déclarés par les consommateurs. C'est de cette perspective que naissent les innovations capables de relancer la croissance.

L'objectif d'InteraCT est de prolonger et d'élargir cette vision en rupture en lui donnant un fondement théorique solide. Cette activité de recherche s'inscrit dans une perspective recherche et développement : recherche pour la qualité et la rigueur académique, développement pour l'utilité pour les entreprises. Il s'agira entre autres d'explorer cette dimension cachée de la consommation et de proposer des outils de pilotage adaptés au nouveau contexte des marchés.

Contact

For more information, contact Joanne Finlay
Email. : joanne.finlay@edhec.edu
Tel. : +33 (0)4 93 18 32 53

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