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Pôle de recherche en marketing - InteraCT: Approches culturelles de la consommation et stratégie marketing

Lisa Peñaloza est Directrice Scientifique du centre de recherche InteraCT et co-éditrice de « Consumption, Markets, and Culture ». Ses recherches ethnographiques portent sur le jeu de la  signification culturelle et l'évaluation économique des consommateurs et des marketeurs dans la vie quotidienne des familles, les communautés et les entreprises. Ces projets en cours explorent les impacts des moyens de paiements au sein des familles mexicaines, le crédit dans la classe moyenne américaine et les challenges du marché du développement durable.

Lisa Peñaloza


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Vision et valeurs du centre de recherche Interact


Plus que jamais, les entreprises et les gouvernements doivent faire face à d'importants défis :

  • La globalisation entraîne de nouvelles formes de concurrence de la part des pays émergents qui utilisent férocement la bataille des prix mais qui ont maintenant la capacité à développer de la recherche, de l'innovation et des business modèles.

  • La globalisation impose aux entreprises d'être capables de traiter avec des consommateurs aux mentalités, habitudes et services différents, c'est-à-dire de cultures autres et, que la croissance en panne des pays développés se doit d'être compensée par les sources de croissance des pays émergents.

  • Les consommateurs deviennent de plus en plus actifs dans leur relation avec les entreprises. Ils sont plus volatiles et plus que jamais submergés par des offres concurrentielles qu'ils n'évaluent pas toujours.

  • L'incroyable vitesse du développement technologique et la nécessite de mise en œuvre de stratégies de développement durable altèrent profondément l'image du monde des affaires en général et du marketing en particulier.

Le parti pris du centre de recherche InteraCT est que les réponses aux défis se trouvent au sein de la capacité des entreprises à être plus agiles, c'est-à-dire, dans leur façon de comprendre les contextes des consommation et d'y répondre avec une offre adaptée. Le centre de recherche IneraCT propose d'apporter une meilleure compréhension des processus de création et de signification de la valeur. Son ancrage théorique se fonde sur un récent et important changement dans la recherche en marketing et en comportement du consommateur, qui se nomme « Cultural Customer Theory » et intègre, d'une part, les dimensions socio - culturelles et dynamiques du comportement du consommateur (Thompson and Arnould, 2005) , et d'autre part, la logique du service dominant qui envisage la production de valeur par le consommateur comme un processus de co-création avec l'entreprise (Thompson and Arnould, 2005; Vargo and Lusch, 2004).


Contact


For more information, contact Joanne Finlay
Email. : joanne.finlay@edhec.edu
Tel. : +33 (0)4 93 18 32 53

rédigé par STEPHANE COLOMBANI
mise à jour le 15 octobre 2009

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